シナリオ設計のポイント

Flipdeskデスクを運用していく上での、全体設計や振り返りについて説明します。

1. シナリオの全体設計

• web接客の基本的な考え方

  web接客において重要なことは、お店での接客と大きく変わりません。
  ユーザーに動いてもらうための「動機づけ」と「手段の提供」を意識したシナリオ設計が重要です。

• • 動機づけとは

    商品の購入や申込の際、「不安感」よりも「期待感」が上回っていればユーザーは安心してコンバージョンしやすくなります。不安を低減させる目的の「不安払拭シナリオ」と、購入意欲を向上させる「意欲向上シナリオ」を作成することで、コンバージョンの動機づけを行います。

• • 手段の提供とは

    サイト流入からコンバージョンまでのフローを考えると、目当ての商品が見つからず途中離脱につながってしまう等、スムーズにいく場合はそう多くありません。このコンバージョンまでのフローをスムーズにするための手段として、商品検索のサポートをおこなう「回遊促進・情報提供シナリオ」や、適切に商品を推奨することで探す手間を省く「手間削減・離脱防止シナリオ」を設置します。

• シナリオの分類

  上記の考え方に基づいてシナリオを分類すると以下の4つに分類されます。
  シナリオの全体設計を行う際は、以下のどれか1つに偏り過ぎないようバランスよくシナリオを設置し、ユーザーの購買体験をサポートします。

• • 意欲向上シナリオ

    ex)セール情報案内、クーポン案内

• • 不安払拭シナリオ

    ex)よくある質問案内、お客様の声・レビュー案内

• • 回遊促進・情報提供シナリオ

    ex)アップセル・クロスセル案内、在庫情報案内

• • 手間削減・離脱防止シナリオ

    ex)人気ワード案内

• シナリオの評価

  上記4種類に分けられたシナリオは、それぞれ異なる役割を担っているため、同じ指標で効果を測ることはできません。
  上記4種類を「1.コンバージョン目的のシナリオ」と「2.コンバージョン目的以外のシナリオ」に分けて評価します。詳しくは「運用の振り返り」を参照してください。

• ユーザー導線に合わせたシナリオ配置

  縦軸をユーザー属性、横軸にユーザー導線を配置しこのように考えます。

2. ロードマップ

Flipdeskはタグが設置されてからユーザーの行動データを収集し始めるため、導入初期からすべての施策を実施することはできません。

Flipdeskの利用フェーズを「1.データ蓄積期」と「2.データ活用期」に分け、それぞれのフェーズで実施できる内容を説明します。

• データ蓄積期

• データ活用期

3. 運用の振り返り

シナリオの適切な振り返りのためには、以下の2つのポイントを意識する必要があります。

1. 1. シナリオの振り返り期間の設定
   2. シナリオの目的に沿った指標設定

• シナリオの振り返り期間の設定

  シナリオの効果の良し悪しを判定するためには、一定の配信回数が必要になります。統計的有意差が出るまで配信を続けることが理想ですが、高速な改善サイクルを回すために、サイトごとに適切な最低配信数を予め決める必要があります。
  必要な配信数が決まれば、その数を配信するために必要な日数を振り返りの期間に設定し、以下の流れでシナリオの改善サイクルを実行します。

1. 1. 1. 期間内はシナリオの設定を変更せずに配信
      2. 期間終了後、レポート画面で実績を確認
      3. シナリオの良し悪しを判断し、シナリオの改善案を決定・設定
      4. 改善したシナリオを再度配信

全シナリオの振り返りをまとめて行うと効率的なので、1週間、2週間、1カ月など、サイト規模に応じた振り返り期間を決めてのFlipdeskの運用サイクル構築を提案します。

• シナリオの目的に沿った指標設定

  Flipdeskのシナリオは自由度が高く、多様な使い方が可能です。そのため、シナリオの目的を明確に定めないと、そのシナリオの効果を正確に測ることが出来ません。Flipdeskではシナリオの目的を大きく以下の2つに分けて効果を測ることを推奨します。

• • コンバージョン目的のシナリオ

    コンバージョン目的のシナリオについては、基本的にシナリオABテストを活用して配信グループと非配信グループのCVRの差を確認します。非配信グループに比べて10~20%ほど上昇している状態が効果が良いシナリオの目安です。下回っている場合は仮説を立て、改善施策実施が必要になります。
    ※数字は目安なので、サイトに応じたCVRの上昇率設定が必要です。
    • シナリオ改善例）：
      初訪問ユーザーにTOPページで新着商品一覧に誘導するシナリオを実施したが、CVRは非配信グループより低い結果になった。誘導先の商品のCVRが低いという仮説のもと、誘導先をセール商品一覧に変更を実施。
      
      ※ここではコンバージョンを、コンバージョンタグを用いて計測している成果地点としています。購入完了や会員登録完了など、サイト毎の最重要指標を想定しています。

  • コンバージョン目的以外のシナリオ

    コンバージョンを目指すシナリオ以外にも、Flipdeskで実施すべきシナリオは多数あります。開催中のキャンペーンを案内・誘導するシナリオ、ユーザーの不安を払拭するシナリオ、有益な情報を提供するシナリオ、サイト内の回遊を促進するシナリオなど、サイト内の課題を解決するシナリオは多く考えられます。各目的に応じた指標と目標値を設定し、効果の良し悪しを判断します。